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如何制定網站營銷活動監測方案?

來源: 作者: 發表于:2012-09-13 13:21  點擊:
含辛茹苦運作各類營銷活動,最后卻以缺乏的整體效果評估而告終。在營銷工作中,這樣的營銷案例,有木有?其實,這是目前許多企業營銷部門的一個通

含辛茹苦運作各類營銷活動,最后卻以缺乏的整體效果評估而告終。在營銷工作中,這樣的營銷案例,有木有?其實,這是目前許多企業營銷部門的一個通病。一般是運營、營銷或策劃人員的活動策劃方案經批準,頁面設計、制作、上線以及各類營銷推廣等流程就開始迅速運作起來。最后需要效果報告時,往往卻素手無策或簡單輸出一些粗糙的數據,就算完事。罪魁禍首在于,缺乏一套對活動效果行之有效的監測方案,無法對活動實施實時監控、調整優化以及對目標達成情況的掌握,也無法深入總結活動經驗、了解有效的營銷渠道、分析目標群體的潛在需求,為下次活動發掘機會。

營銷活動監測

圖一:營銷活動監測

看似成功的活動,其實我們也錯過了許多。不是么? 你可知道,將用戶需求、營銷創意、有效渠道、用戶體驗以及效果監測,五者緊密結合,每次營銷活動所創造的價值會成倍增長,甚至不可估量。那么我們一起探討下制定營銷活動監測方案的步驟(與活動方案一起制定)。

首先,概述營銷活動

監測方案中,對營銷活動進行簡短概述是一個好習慣;掌握監測對象情況,便于確定具體監測數據與方法、制定活動效果報告等。簡要介紹活動目的、群體、流程、目標、渠道、里程碑與時間等營銷要素,尤其是活動目標(目的的量化指標,期望的值是多少?)。

營銷活動概述

圖二:營銷活動概述

其次,劃分訪客行為

衡量營銷活動的成功度,需要對訪客的行為進行分類,可分為意愿行為、參與行為兩類。意愿行為,包含試圖轉化、轉化兩種,是指用戶為實現造訪目的所愿意采取的行為,例如下載、購買等。如果是目標訪客,那么訪客的意愿行為會與企業所期望的操作保持一致。參與行為,指訪客除試圖轉化與轉化行為外,所采取的任何內容互動行為。前者是活動監測、效果評估的重點對象,后者的數據是問題診斷、活動優化與用戶需求挖掘的基礎依據。

訪客行為分類

圖三:訪客行為分類

然后,制定跟蹤方法

依據網站類型與活動方案,將訪客行為分為兩類后,就需要確定具體的跟蹤方法。針對不同類別的數據,需要制定不同的跟蹤方法,乃至多中監測分析工具。以下為數據分類,具體如何跟蹤查看工具相關幫助文檔,不贅述。

1、網站基礎數據,即訪問次數、停留時間、新訪客比率、跳出率等等。通過Google Analytics、Omniture等工具的基本跟蹤代碼即可獲取。

2、流量來源數據,即某渠道的訪客行為監測,以諸如Google Analytics UTM類標簽、郵件服務商跟蹤等即可實現跟蹤。

3、互動數據,即下載、播放、投票、分享等等行為數據,以事件跟蹤、社交跟蹤、虛擬頁面等自定義方法即可實現跟蹤。

4、轉化數據,即購買、注冊等目標轉化行為數據,以事件跟蹤、電子商務跟蹤等自定義方法抓取。

隨后,確定監測度量

監測性度量,主要用于監測活動過程是否一切正常的按照指定目標行進,比如:點擊通過率(CTR)、郵件打開率、每次點擊成本(CPC)等。它對于活動過程中營銷渠道、目標轉化效果的及時監測尤為重要,例如:廣告的CTR過低,我們就應考慮是廣告內容匹配問題,還是廣告位置問題。

再確定成功度量

成功度量主要用于代表活動目標的達成情況,毋庸置疑,它是我們關注的重點,通常包括投資收益率ROI、轉化率Conversions Rate等。它的確定需要與相關領導、合作商等利益相關者達成一致。

最后,制定與實施報告分享計劃

日報、周報、月報,根據具體情況可適當選取監測報告分享的頻率,用于更新相關同事腦袋中活動信息的歷史記錄。日報一般匯報前一天的情況,確認活動效果是否正常或好轉;周報則是分享上一周的亮點、暗點,以確定是否采取相應措施;月報則呈現上月活動的里程碑事件、目標達成情況以及存在的嚴重問題與困難。

監測報告分享計劃

圖四:監測報告分享計劃

終于又到了最后的環節, 你覺得,以上營銷活動的監測步驟還有什么補充的么? 文章提到,放大活動價值有五項:用戶需求、營銷創意、有效渠道、用戶體驗以及效果監測等緊密結合,那有沒有其他項或相關案例呢?

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